24.01.2023 / Frank Baier

Gedruckter Werbeprospekt überzeugt

An die Reichweite der Print-Werbeprospekte kommen heute weder die digitalen Varianten noch die Kunden-Apps der Händler heran.
 
Einige Unternehmen der Handelsbranche haben bezüglich ihrer Entscheidungen im Bereich Printmedien für das Dialogmarketing im Jahr 2022 für Turbulenzen gesorgt. Demnach verkündeten der Baufachmarkt OBI und der Lebensmittelmarkt REWE, ab Juli 2022 bzw. ab Juli 2023 auf gedruckte Werbeprospekte zu verzichten. Derweil will die Schwarz-Gruppe die Stora Enso-Papierfabrik in Karlsruhe übernehmen und mit Kaufland und Lidl vermutlich weiterhin auf gedruckte Handelswerbung setzen.
 
Lohnenswerte Print-Werbemittel
Wenn auch gerade solche Nachrichten Irritationen in der Druckindustrie hinterlassen – der deutsche Werbemarkt hat sich nach den pandemiebedingten Rückgängen erholt. Laut dem Dialogmarketing-Monitor 2022 der Deutschen Post wuchs der Werbemarkt im Jahr 2021 im Vergleich zu 2020 um 6 Prozent auf 41,8 Milliarden Euro – so das Resümee einer Befragung von rund 1500 Marketingentscheidern zu ihren Werbeaktivitäten und Werbebudgets im Jahr 2021 durch das Marktforschungsinstitut Statista Q.
 
Wichtige Treiber sind die Ausgaben für Dialogmedien (Online-Marketing, Printmailings und Telefonmarketing) mit einem Plus von 8 Prozent auf 22 Milliarden Euro. Insbesondere der Handel investiert nach wie vor besonders stark in Print-Werbemittel. Insgesamt verzeichnen die (voll-, teil- und unadressierten) Werbesendungen Ausgaben von 5,9 Milliarden Euro und somit einen Anteil von 14 Prozent am Werbemarkt.
 
Wichtig für Kaufentscheidung
Speziell die volladressierten Print-Mailings sind für die Bestandskunden-Werbung wichtig. Derzeit richten sich neun von zehn Unternehmen, die solche Werbesendungen nutzen, direkt an ihre Stammkunden, heisst es im Dialogmarketing-Monitor 2022.
 
Ferner zeigt eine Befragung von 1500 (Privat-)Personen, dass Werbesendungen einen hohen Aufmerksamkeitswert bieten. 49 Prozent der Haushalte haben einmal pro Woche, weitere 26 Prozent einmal oder mehrmals pro Woche eine Werbesendung in ihrem Briefkasten. Acht von zehn Personen blättern an sie adressierte Werbesendungen zumindest durch, ungefähr sechs von zehn «studieren» sie intensiver, und jede zweite Person berücksichtigt die Inhalte bei einer Kaufentscheidung. Nahezu zwei Drittel der persönlich adressierten Sendungen werden zusätzlich von weiteren Personen des Haushalts gelesen.
 
Konsolidierung bei Werbebeilagen
Dennoch geht das Marktvolumen für gedruckte Werbeprospekte und Werbebeilagen weiter zurück, analysiert ein Whitepaper der Hamburger Unternehmensberatung Apenberg & Partner. Gemäss Angaben des Statistischen Bundesamtes verringerte sich der erzielte Verkaufswert für diese Print-Werbemittel von 2,19 Milliarden Euro (2019) auf 1,89 Milliarden Euro (2020) und 1,79 Milliarden Euro (2022).
 
Alleine in Deutschland werden nach Expertenschätzungen ungefähr 28 Milliarden Werbeprospekte pro Jahr verteilt. Davon steuert das Unternehmen Media Central 9,1 Milliarden Exemplare unter anderem mit Angeboten von Bauhaus, Edeka, Netto, Penny, REWE, Rossmann und Toom. Gleichwohl erreicht die Deutsche Post mit 1,1 Milliarden Exemplaren von «Einkauf aktuell» jede Woche bis zu 20 Millionen Haushalte von circa 40 Millionen in Deutschland. Ebenso werden von Aldi, dm, Kaufland, Lidl und Müller pro Jahr jeweils eine Milliarde Exemplare in die Briefkästen gesteckt.
 
Reichweite durch Print-Marketing
Ebenso sind die Angebote der Händler aber auch auf verschiedenen digitalen Plattformen vorhanden – «kaufDA» und «MeinProspekt» von Bonial International sollen 10 Millionen Nutzer in Deutschland haben. Zudem sind digitale Werbeprospekte ein Teil der seitens der Händler betriebenen Kunden-Apps. Die Anzahl der Downloads soll jeweils zwischen einer und sieben Millionen Downloads liegen. Ausnahme ist die Lidl-App mit 21 Millionen Downloads in Deutschland (50 Millionen inklusive des Auslands).
 
Insgesamt ist die Reichweite gedruckter Werbeprospekte um einiges höher als die der digitalen Varianten, und auch die Kunden-Apps der Händler können mit der Verbreitung der Print-Werbemittel nicht mithalten. Damit dieser Status quo erhalten bleibt, gilt es jetzt die Werbebudgets zu erhöhen, sodass die stärker gestiegenen Kosten für Print-Werbemittel kompensiert werden.
 
Ihr
Frank Baier,
Chefredakteur «Bindereport»

 
24.01.2023 Frank Baier Chefredakteur «Bindereport»