Im vergangenen März lancierte der Verlegerverband SCHWEIZER MEDIEN (VSM) die neue Staffel seiner Kampagne «Print wirkt». Wie keine andere Mediengattung überzeugt Print nach wie vor durch seine besondere Kontaktqualität. Elf Fakten zeigen im Rahmen der Kampagne die Stärke von Print auf.
Der aktuelle Auftritt richtet sich an die relevanten Stakeholder der Medien- und Werbebranche und soll die Vorzüge von Printwerbung bildhaft und schnell erfassbar vermitteln. Damit führt der VSM die «Print wirkt»-Kampagne in Zusammenarbeit mit der
Agentur KLAR.Agency mit neuen Elementen fort. Der Start erfolgte im letzten März mit einer Sonderzeitung, zusätzlich kommen Inserate und digitale Werbemittel zum Einsatz. Die
Sujets stehen zur kostenlosen Nutzung online zur Verfügung.
«Print ist glaubwürdig»
Inhaltlich fokussiert die Kampagne auf elf Argumente, die jeweils mit Zahlen und Fakten aus Studien und Umfragen untermauert werden. Das erste lautet: «Print ist glaubwürdig». 30,4 Prozent der Schweizer(innen) empfinden Werbung in Zeitungen, Zeitschriften, und Prospektbeilagen als glaubwürdig. Websites und Suchmaschinen mit 6,8 Prozent sowie soziale Netzwerke und Community-Plattformen mit 3,3 Prozent kommen nicht annährend an diesen Wert heran.
Argument Nummer 2 zielt auf die Reichweite des Mediums ab: «Print erreicht (fast) jeden». 85,6 Prozent der Schweizer Bevölkerung lesen regelmässig gedruckte Publikationen, bei den Webauftritten in den anderen klassischen Medien liegt dieser Wert nur bei 62 Prozent. «Print bleibt in Erinnerung» verweist darauf, dass noch 80 Prozent der Zeitungsleser, die sich an eine Werbung erinnern, wissen, welche Marke beworben wurde. Deutlich niedrigere Erinnerungswerte erzielen hingegen elektronische Medien (Internet: 63 Prozent / TV: 52 Prozent / Radio: 51 Prozent).
Print schafft Werbung
Die weiteren Argumente aus der Kampagne lauten: «Print nimmt man immer wieder in die Hand» (sechsmal pro Ausgabe), «Print informiert» und «Print erzielt viel Aufmerksamkeit» – denn fast 90 Prozent der Bevölkerung nutzen täglich Presseerzeugnisse. Und ein ganz zentrales Argument «Print zahlt sich aus». Das lässt sich mit Zahlen belegen: Der Tausend-Kontakt-Preis (TKP) liegt bei Print bei 16,88 Schweizer Franken.
Bei Online hingegen muss man mehr als das Doppelte dafür berappen – nämlich 35 Schweizer Franken. Und «Print schafft Werbung, die erwünscht ist», denn Werbung in Printmedien wird als am wenigsten störend wahrgenommen.
Print schafft es in jeden Haushalt!
Printwerbung vermittelt aber nicht nur Informationen, sondern sie emotionalisiert auch sehr stark. Im Vergleich zu den Bewegtbild-Touchpoints (Index = 100) erzeugen Anzeigen gerade bei der Zielgruppe zwischen 18 und 39 Jahren puncto Unterhaltung (Index = 107) und Markenverbundenheit (Index = 130) mehr an Emotionalität.
Mit dem Argument «Print kommt überall rein» wird betont, dass Zeitungen, Zeitschriften und Prospektbeilagen Werbung auch in jene Schweizer Haushalte bringen, die einen «Stopp-Werbung»-Kleber am Briefkasten haben – bei 43,6 Prozent ist dies der Fall. Zuletzt wird noch darauf hingewiesen, dass die Print-Brands auch online zu den beliebtesten Medien gehören: «Print ist auch ohne Papier top».
Medien brauchen eine stabile finanzielle Basis
Auch der Verband Österreichischer Zeitungen (VÖZ) veröffentlichte ebenfalls im vergangenen März die mittlerweile fünfte Reihe seiner Gattungsmarketing-Kampagne «Du bist, was du liest». Entwickelt wurde sie von der Agentur Jung von
Matt/DONAU und startete bereits 2020. Die neu entwickelten Sujets präsentieren im Gegensatz zu «Print wirkt» keine Zahlen und Daten, sondern heben den Beitrag der Abonnent(inn)en, die bereit sind, für Qualitätsjournalismus zu bezahlen, hervor.
Damit soll verdeutlicht werden, dass Medien eine stabile finanzielle Basis brauchen, um unabhängigen und kritischen Journalismus zu gewährleisten. Der Claim «Du bist, was du liest» ist gleichzeitig aber auch ein Verweis darauf, wie wichtig es ist, auf die Quelle einer Nachricht zu achten.
Die Zahlen sprechen für sich
All diese Zahlen und Daten zeigen, dass die Leistungswerte von Print nach wie vor hervorragend sind – vor allem auch im Vergleich zu den elektronischen Mitbewerbern am Werbemarkt. Ebenfalls bemerkenswert erscheint vor dem Hintergrund der stark gestiegenen Produktionskosten die Tatsache, dass das Image von Print und seine Wertschätzung bei den Werbetreibenden kaum in Mitleidenschaft gezogen wurden.
Warten wir ab, welche Erfahrungen jene Unternehmen machen werden, die von Print abgerückt sind. Vielleicht erkennen sie früher oder später doch, dass Print ein unverzichtbar Bestandteil im Mediamix ist.
Ihr
Knud Wassermann,
Chefredakteur «Graphische Revue»